El lenguaje publicitario se nos presenta como una combinación entre denotación y connotación. Lo interesante es que esa combinación no sólo se presenta entre los discursos que circulan y nos inundan –sobre todo, cuando hablamos de spots-, sino también al interior de cada discurso. En efecto, muchas veces nos encontramos que en un mismo spots publicitario hay una lectura literal y directa y otra interpretativa; es decir, dos lecturas al interior de un mismo mensaje. La construcción del mensaje se hace de tal manera y eficiencia que esa mixtura no logra que los consumidores se confundan en su finalidad interpretativa e interpelativa.
Lo anterior no sólo lo podemos identificar en un spots publicitario –que tiene su propia lógica-, sino también cuando analizamos anuncios o afiches. En ambos casos, la denotación y la connotación se presentan como una forma del discurso; mientras en unos casos se presentan como mixtura al interior de un mensaje, en otras se observa la presencia unívoca en la escena del gesto publicitario. La explicación, se encuentra en el hecho de que en un discurso publicitario aparecen tres tipos de mensajes; el mensaje del texto –lo escrito-, las imágenes –el dibujo- y la voz –cuando se trata de un spots de televisión o cine-. Finalmente, la articulación de todos esos niveles –los significantes- definen un significado, un concepto, una idea. En efecto, toda publicidad –en cualquiera de sus soportes- presenta un concepto central comunicativo (CCC) que se convierte en el centro del mensaje. Por tanto, una de las principales decisiones a la hora de diseñar y ejecutar un discurso publicitario es definir si a ese concepto se accede desde la connotación o desde la denotación. Sin duda, hay productos y categorias que facilitan o dificultan la forma del mensaje.
De hecho, la comunicación publicitaria es denotativa cuando se comunican atributos funcionales de la marca/producto; al contrario, cuando se vehiculan aspectos emocionales de las marcas la comunicación adquiere la forma de la connotación. En efecto, cuando se trabaja con la marca y se comunican sus aspectos no funcionales la connotación es la forma dominante de la comunicación.
¿Qué se entiende por denotación y connotación? Para la Real Academia de la Legua castellana denotar significa “indicar, anunciar, significar”. En esa dirección, es el “dicho de una palabra o de una expresión: significar objetivamente se opone a connotar”. Es, en definitiva, “el significado de una palabra tal como esta se presenta fuera de cualqier contexto”. Es el significado literal de las palabras y su organización en frases y mensajes.
En términos publicitarios es la literalidad de la frase y seducciones gramaticales. Cuando se trata de anuncios o frases de radio, el mensajes denotado es lo que se impone con más fuerza; mientras menos palabras y frases, mayor será la fuerta de connotación del mensaje. Al contrario, mientras más palabras y texto, menor será la capacidad denotativa del mensaje. Por ello, una publicidad de información y de atributos funcionales se construye desde un lenguaje fuertemente denotado.
La connotación, por otro lado, es una forma de inferir sentido a las palabras y mensajes. En efecto, para la Real Academia significa “conllevar… es la acción y efecto de connotar” que se descompone en “con” y “notar”; que significa, por tanto, una denotación desfigurada por el sentido. Entonces, la connotación es la extensión semántica de la denotación; es decir, cuando a la denotación se le incorporan significados subjetivos se pasa al sentido connotado. Son, en definitiva, “Las notas adicionales” que se agregan a las palabras y mensajes con una fuerte carga de subjetividad. Es el terreno, sin duda, por excelencia para la construcción y comunicación de marca.
Los discursos publicitarios, por tanto, oscilan entre dos formas del sentido; la connotación y la denotación. Para que un mensaje asuma una u otra forma, no sólo se trata de una cuestión creativa, sino también del tipo de soporte, de la categoría involucrada y de si se trata de una publicidad de producto o de marca; de si se comunican aspectos funcionales –cuyo extremo es la información- y/o emocionales.
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